隨著星巴克近日被曝“過期食材繼續賣”后，這一進入中國市場20多年的咖啡品牌，開始受到用戶們的質疑。與此同時，Manner、M Stand、代數學家咖啡等新品牌正在快速崛起，與星巴克搶奪年輕消費群體。數據顯示，2021年前11個月，我國新增咖啡相關企業2.23萬家，同比增長31.28%。11月份，我國新增咖啡相關企業2394家，同比增長34.19%。在此大環境下，星巴克還能守住“龍頭”地位嗎？明潮暗涌的咖啡市場，誰又將率先突圍呢？

消費者愈發重視性價比

從1999年星巴克進入國內市場后，似乎它就在國內用戶心目中成為了“高端”和“格調”的代名詞。在20世紀初，如果有人買了一杯星巴克，一般都會被認為是“奢侈”的行為。再加上坐在星巴克精致裝修的店面中，配上音樂的烘托，讓“喝咖啡”變成了一件有“品味”的事。

實際上，星巴克對外銷售的不僅是咖啡，還有自成體系的“咖啡文化”。在星巴克的門店里，會舉辦咖啡教室、咖啡講座等活動。比如，在咖啡教室內，星巴克會給用戶配備咖啡師，講解咖啡豆的種植、選擇、烘焙等，推薦適合用戶口味的咖啡，讓用戶沉浸在“星巴克真專業”的認知中。

某品牌營銷專家表示，星巴克是屬于典型的美式文化品牌，它主打的也是場景營銷和店鋪營銷，“這類品牌的宣傳重點也是打造高端的生活方式，而且國內的用戶也習慣了將其位置‘抬’得很高。”

但現在，咖啡消費早已不是商務精英們的專享了。在國內，包括Manner、三頓半等精品咖啡品牌正在興起。對于當下90后、00后等年輕白領一族而言，他們在消費時的選擇更加豐富，比起迷信星巴克的“品牌溢價”，一杯20—30元的咖啡，同樣也能提供不錯的咖啡體驗，吸引他們買單。而從瑞幸到便利蜂，“即買即走”的外賣咖啡，也在性價比上更具吸引力。

“以前只有星巴克的時候，我覺得30多元錢買一杯咖啡是正常的價格。但是現在，有了便宜很多的瑞幸等咖啡之后，我才感覺到，星巴克的價格實在是貴了。”一位愛喝咖啡的北京年輕白領吐槽說。

“氣氛組”或將不再吃香

2020年6月，星巴克在財報中預計，整個2020財年，其在美國和中國市場的同店銷售額都將下降10%—20%，并表示將在18個月內關閉其在美洲的400家門店。

當中國市場的疫情緩解后，星巴克加快了在國內門店的擴張。星巴克的財報數據顯示，目前，中國已經成為星巴克第二大消費市場，截至2020年9月27日，星巴克在國內的門店數量為4704家；而到了2021年10月3日，國內門店數量為5358家，凈增加了654家。

但星巴克在國內的業績表現仍不容樂觀。2021財年，星巴克中國的平均客單價下降了2%；其中，第四財季的同店銷售額同比下滑7%，平均客單價下降5%，交易量下降2%。

一直以來，星巴克以“第三空間”概念著稱，在星巴克里談論商業合作、融資計劃、忙碌工作的“打工人”，成了星巴克特有的標簽。這也是星巴克大的品牌營銷渠道——精致的門店，宣傳的是星巴克的文化氛圍。門店內，還擺設有星巴克的各種周邊，包括杯子等衍生品。

但是，星巴克的“氣氛組”也開始變味：門店變得越來越嘈雜、擁擠。“這么吵的地方，我不知道拿著電腦的人是如何辦公的。”一位北京的星巴克會員吐槽。比起“即買即走”的新興咖啡品牌來說，星巴克的門店成本也為其帶來了更大的營收壓力。

星巴克開始把自己的“第三空間”概念進行延伸并用以獲利。2021年11月，星巴克中國宣布，國內星巴克共享空間概念店將于上海來福士廣場辦公樓開業。據了解，該門店總面積約200平方米，有私密的收費會議室、半開放的單人辦公區、集中討論的沙發區以及短暫停留的休閑區。有網友透露稱，這里的收費標準是單人座不收費、4人會議室每小時50元、8人會議室每小時180元。

但盡管如此，面對國內越來越多的新對手們，星巴克仍然背負著不小的壓力。

新勢力正在“圍剿”老品牌

在星巴克做出改變的同時，本土的咖啡品牌們，早已開始了對它的“圍剿”。瑞幸新發布的2021年第三季度財報數據顯示，其門店數量已經攀升至5671家，超過了星巴克，收入在保持增長，凈虧損則持續收窄。

瑞幸之外，在這兩年，一股精品咖啡“新勢力”也席卷而來，試圖和老大哥星巴克搶奪市場空間。精品咖啡賽道里的新貴Manner，其店面主要以兩平方米左右小店為主，節省投入成本，也受到了城市年輕白領們的喜愛，并預計在2021年底將門店數量開到400—500家。已進入北京、蘇州、南京、武漢、成都等地的M Stand品牌，也在今年下半年開啟了集中開店的模式。

盡管這些本土精品咖啡品牌仍然無法撼動星巴克的地位，但是它們紛紛在口味和品牌營銷上打出了“更懂年輕人”的旗號。據《TalkingData：消費行業，探究咖啡消費人群特征差異》顯示，如今星巴克18—29歲的用戶占比，已明顯落后于瑞幸等品牌。

業內人士認為，這些新品牌還算不上在“蠶食”星巴克，但它們也確實正在蠶食星巴克的市場。同時，精品咖啡概念的興起，也打破了星巴克所定義的“行業規則”。

同樣在挑戰星巴克的，還有新茶飲品牌們。據了解，奈雪的茶在初期開店時，就堅持“在星巴克附近開大店”的路線，以至于很多城市有星巴克的地方，就有奈雪的影子。奈雪的大店也是主打“空間”概念，200平方米的大店、30元一杯的奶茶，成為很多城市白領工作之余休閑的新選擇。到了2021年第二季度，奈雪開始加大了其PRO店的開店計劃，大規模入駐更多的商務寫字樓，搶占商務人群的社交場景。

業內人士表示，星巴克的商業性質決定了這塊市場本身就充滿了博弈，奈雪們更多是為星巴克主要消費群體提供了一個消費場景的補充，比如，它主打的是放松、消遣、休閑的氛圍，和星巴克的商務氛圍有所不同，進行的是錯位競爭。

短期看來，星巴克確實已經受到了這些新茶飲和咖啡品牌的沖擊；從長期看，還要看它的商業策略是否堅定、是否能夠實現用戶的高滿意度等。業內人士表示，但現在星巴克在食品安全問題上的“翻車”，卻對用戶信心造成了不小的沖擊。“人到中年”的星巴克，也正面臨“危機”。（編輯 李闖）

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